Bježi! Via!

Izbornik

O kampanji “Bježi! Via!”

Bježi! Via! - kampanja protiv bolesti ovisnosti

Istarska županija prije četrnaest godina prepoznala je važnost prevencije u borbi protiv ovisnosti i pokrenula medijsku kampanju BJEŽI!VIA! koja je od svojih početaka do danas mijenjala oblike, sredstva i platforme promocije, ali misija i ciljevi ostali su isti. Oduvijek je postojala težnja društvene zajednice za usklađenim normativnim djelovanjem svih njezinih članova. Danas se ta težnja ogleda u nastojanjima institucija vlasti, nevladinih udruga i neprofitnih organizacija da putem društvenog marketinga pokušaju riješiti društvene probleme kao što je bolest ovisnosti.

Uhvatiti se u koštac s jednim od gorućih problema današnjice, problema ovisnosti koji u jednakoj mjeri muči prosperitetne društvene zajednice kao i one na marginama socioekonomskog prosperiteta, svakako zahtjeva studiozan i planski pristup ako govorimo o pojavi u cijelosti. Zbog toga je fokus aktivnosti Istarske županije u kampanji BJEŽI!VIA! usmjeren isključivo na prevenciju ovisnosti i samim time i sociodemografski predefinirani segment populacije.

Oblikovanje komunikacijske strategije kampanje temelji se na podacima longitudinalnih istraživanja koje kontinuirano provodi Zavod za javno zdravstvo Republike Hrvatske i Istarske županije. Radi se o istraživanjima ESPAD (The European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs) i HBSC ( Health Behaviour in School-aged Children), kao i istraživanju koje Istarska županija provodi s prof. dr.sc. Petrom Bezinovićem.

Nakon niza euforično pokrenutih kampanja, njihovi autori suočeni su s pitanjem efikasnosti poruka. Većim dijelom je to rezultat zanemarivanja činjenice da uspješnost marketinških kampanji usmjerenih na rješavanje ili mijenjanje svijesti o određenom društvenom problemu ovisi o uspješnom odabiru komunikacijskih metoda, poruka i sredstava u okviru teme i ciljane grupe koje su specifične od slučaja do slučaja.

U kampanji BJEŽI/VIA komunikacijske konstante kreirane su poštujući najnovija istraživanja iz područje marketinga i komunikologije i kao takve približene su mlađoj populaciji te odlično prihvaćene upravo od strane djece i mladih. Upečatljiv logotip, zanimljivi i duhoviti slogani i vizuali, kreativna oglašavačka rješenja i sredstva te pomno planirano oglašavanje, izbor i planiranje medija u društvenom marketingu predstavljaju način na koji se prenosi već formirana poruka koja primateljima plasira ideju društveno prihvatljivog ponašanja. Masovna i direktna ili osobna komunikcija realizirana je kroz niz mogućnosti kojima su autori iz kreativne agencije Čempress koristili kako bi poruke i promotivni materijali kampanje postali dostupni i prihvaćeni u ciljnoj grupi.

Kampanja je od svojih početaka do danas prošla put od naglašeno oglašavačke kampanje koja se oslanja na aktivnosti masovnih medija, do kampanje s naglašenim direktnim društvenim marketingom i akcijama koje involviraju ciljanu javnost okupljenu u interesnim grupama (sportski kolektivi, škole, kulturno umjetnička društva i druge institucije).